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贏在戶外廣告創(chuàng)意與銷售力的實戰(zhàn)技巧
作者：彭小東 日期：2013-8-6 字體：[大] [中] [小]
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中外戶外廣告，許多受眾首先想到的就是傳統(tǒng)的大面積LOGO展示或者POP，似乎這是一類毫無藝術(shù)性和技術(shù)含量的媒體形式。多數(shù)廣告公司長久以來也依賴著手中黃金地段的一兩塊戶外大牌資源，通過簡單的噴繪畫面更換便坐收漁利生存了下來。中國廣告媒介行銷培訓(xùn)培訓(xùn)第一人暨中華廣告媒介行銷力研究院院長世界華人首席廣告?zhèn)髅綘I銷專家彭小東導(dǎo)師對戶外廣告現(xiàn)有生態(tài)進(jìn)行總結(jié)時用到了3個詞：“小作坊、土法、群眾運(yùn)動”，是為最絕佳寫照。隨著我國經(jīng)濟(jì)文化的穩(wěn)步發(fā)展，原有的戶外廣告形式已經(jīng)不足以保證廣告的效果和廣告公司的生存，無數(shù)以小搏大、以弱勝強(qiáng)的鮮明實例早已證明了戶外廣告創(chuàng)意的重要性。正如展開一幅世界地圖，國土面積廣大的國家固然容易被人認(rèn)知，可是西歐的眾多小國憑借自身實力同樣能夠超越面積上的缺陷與大國一爭高下。
一、嚴(yán)峻的生存環(huán)境催生戶外廣告創(chuàng)意
中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展把越來越多的人帶到了戶外，現(xiàn)代城市人每天在交通上的時間花費空前增多，這就客觀上給戶外媒體提供了絕佳的發(fā)展契機(jī)。根據(jù)中華廣告媒介行銷力研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，中國戶外廣告市場近些年一直處于高速增長期，2003年的戶外廣告經(jīng)營額為120億元，2005年為210億元，2008年超出300億元大關(guān)。通過研究數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，戶外廣告經(jīng)過了改革開放后較長一段時期的冬眠期之后，現(xiàn)已步入了蓬勃旺盛的發(fā)展期。傳統(tǒng)戶外媒體通過大量引進(jìn)新技術(shù)、新材料、新設(shè)備使得傳統(tǒng)的戶外媒體得以用聲光電一體化的形象示人，而與此同時，戶外新媒體的大量涌現(xiàn)也開辟了廣闊的市場藍(lán)海。
然而市場整體繁榮的背后，彭小東導(dǎo)師卻認(rèn)為傳統(tǒng)戶外廣告媒體卻面臨著生存發(fā)展的威脅：
⒈戶外新媒體的威脅
樓宇電視、車載電視等一批新媒體的崛起憑借聲光電的多媒體和新奇性特點，更容易吸引受眾。各類戶外新媒體紛紛發(fā)掘市場空白、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)新增長點后不忘穩(wěn)步進(jìn)行媒體擴(kuò)張和升級，這在一方面擠壓了傳統(tǒng)戶外媒體的市場。
⒉個人娛樂設(shè)施的威脅
原本利用戶外受眾無聊時間注意力的戶外媒體，面臨著諸如手機(jī)、MP4等個人娛樂設(shè)備的注意力爭奪。畢竟無聊時上網(wǎng)、打游戲、看電影要比看單調(diào)的戶外廣告牌要吸引受眾。
⒊城市環(huán)境治理方面的威脅
傳統(tǒng)戶外廣告媒體（如大牌、墻體、候車亭、公交車體，尤其是高速公路等）處在混亂不堪的市場環(huán)境中，眾多戶外廣告幾乎是與城市景觀的塑造站在了對立面，一批急功近利的戶外廣告公司只注重短期效益，與市民、政府的關(guān)系并不融洽，導(dǎo)致政府會不定期地整改傳統(tǒng)戶外廣告市場，這自然增加了傳統(tǒng)戶外廣告投放的風(fēng)險系數(shù)。
⒋傳統(tǒng)媒體的威脅
長期以來傳統(tǒng)媒體較之戶外媒體成本高出許多，而且報刊、電視等廣告的接收場所往往由于與消費場所脫離，不能帶動沖動型消費�；谶@些優(yōu)勢，戶外廣告對眾多品牌有天生的吸引力。但隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體通過與電腦、手機(jī)設(shè)備的接駁，使得室內(nèi)消費成為可能，戶外廣告的部分優(yōu)勢被逐步削弱。戶外廣告面臨以上市場威脅，短期內(nèi)仍然可以依賴資源的獨占性與稀缺性，從事簡單基礎(chǔ)的媒體建設(shè)來生存，但面臨資源并購的風(fēng)潮，只有加快自身進(jìn)化程度才是長期生存之道。如果把戶外廣告產(chǎn)業(yè)也按照三大產(chǎn)業(yè)來劃分的話，僅靠滯留在加工制造這類的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)的水平生存條件將會日漸惡化，提高第三產(chǎn)業(yè)的比例將帶動其贏利模式步入良性循環(huán)，而創(chuàng)意水平的高低無疑是第三產(chǎn)業(yè)比例的一個直接體現(xiàn)。
二、贏在戶外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方式
⒈唯戶外廣告贏在最獨有
傳統(tǒng)戶外廣告多以平面展示為主，但并非隨便把海報簡單放大即可投放，針對戶外媒體設(shè)計的廣告創(chuàng)意既可以避免受眾重復(fù)接觸的視覺疲勞，更能夠讓一塊廣告牌脫穎而出，甚至讓受眾駐足欣賞。
以oliveoil的戶外廣告為例，該廣告整體試圖傳達(dá)的意思是“紙盒包裝更保鮮”。如果只是在產(chǎn)品旁附加上一句描述性的文案，不能給受眾留下深刻的印象。而其戶外廣告則由“保護(hù)”一詞發(fā)散聯(lián)想到了紅外警報器，并在廣告位的上方模擬出了兩道光束，以此表現(xiàn)該品牌的產(chǎn)品對于營養(yǎng)保護(hù)的重視。一幅簡單的平面噴繪配合兩個光束燈箱就打造出了一幅立體生動的戶外廣告，而這種形式也是其它任何媒體都達(dá)不到的。
多數(shù)情況下的戶外廣告獨創(chuàng)性都少不了對所處環(huán)境的充分利用，這也正是戶外廣告創(chuàng)意的第二種表現(xiàn)方式。
⒉超越平面，因地制宜
戶外廣告的發(fā)布形式在特定區(qū)域應(yīng)不拘一格，在不損害城市景觀的情況下對城市空間進(jìn)行創(chuàng)意的利用與結(jié)合，是一門無中生有的創(chuàng)意藝術(shù)。廣告公司在充分觀察和研究過受眾的行為方式、生活規(guī)律后，大膽的在看似不起眼的位置發(fā)布戶外廣告，往往能夠給人加倍的震撼。MINICOOPER曾選擇在地鐵站入口發(fā)布戶外廣告。上班時間大批的市民魚貫步入地下，如同進(jìn)了敞開車門的車內(nèi)一樣，小車的實際容積即刻被玩笑似的夸大了。與之相對應(yīng)的是下班時大量市民擁出，與之有異曲同工之妙。這則戶外廣告創(chuàng)意既融于環(huán)境，又凸出于環(huán)境，令人樂于接受。值得注意的是此類型的戶外廣告不能隨心所欲，要充分考慮到生活區(qū)、商業(yè)區(qū)之間的不同，不能一地的認(rèn)為好的創(chuàng)意可以粗暴地?fù)屨际鼙姷难矍�，而�?yīng)該在合適的地方把好的創(chuàng)意發(fā)揮到極致。
⒊多媒體搭配，連續(xù)更迭
媒體廣告的目標(biāo)是能夠為了客戶塑造品牌和提升銷售，因此戶外媒體之間，甚至不同媒體間都可以嘗試合作，以期達(dá)到效果最大化。媒體間的搭配，不但給人以連續(xù)性的感覺和訴求的強(qiáng)化，還能發(fā)揮各自的優(yōu)勢。印度地鐵一則漢堡燈箱廣告在眾多五光十色的同類中原本并不顯眼，然而下面放置的一個警示牌卻突兀的讓人忍不住駐足細(xì)看。原來警示牌上的文字解釋是提醒路人當(dāng)心廣告牌前滿地的口水，兩種廣告媒體的搭配頓時讓該廣告趣味性盡顯。更為常見的則是戶外媒體與電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒體間的搭配，既能保證了盲點覆蓋，又實現(xiàn)了二次強(qiáng)化。
⒋與受眾互動，帶來體驗
互動的戶外廣告能保證受眾的參與，給受眾留下最為深刻的印象。不僅如此，足夠閃光的創(chuàng)意還能夠在事后通過參與的受眾通過人際傳播的方式，從信度和效度上擴(kuò)大廣告效果，還可以換得受眾在網(wǎng)絡(luò)等媒體上積極主動地了解廣告主的商品或服務(wù)。一則狗糧戶外廣告選擇了偏僻的墻角作為廣告位，但憑借內(nèi)置的狗糧香味發(fā)散裝置，致使路過的小狗紛紛止步不前，積極地配合廣告主的期許猛舔廣告中的狗糧，最終狗的主人——目標(biāo)受眾不得不蹲下身來細(xì)細(xì)“欣賞”這則廣告。
三、戶外廣告與銷售力的關(guān)系
再原始、簡單的戶外廣告一般來講都能對廣告主的品牌、商品、服務(wù)知名度提高有所幫助。但身為廣告，其目標(biāo)就是盡可能更好的為客戶塑造品牌和提升銷售，因此一切廣告創(chuàng)意的落腳點都集中在了品牌建立和商品銷售上，這也正是廣告創(chuàng)意與胡思亂想的區(qū)別。但談及戶外廣告與銷售力的關(guān)系，彭小東導(dǎo)師認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從幾個方面進(jìn)行劃分：
⒈行業(yè)分類
戶外廣告服務(wù)的商品分類極為廣泛，不同類別的商品投放戶外廣告的目的也不相同，但歸結(jié)來講無外乎意圖長期銷售達(dá)成的塑造品牌和短期銷售增長。中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)戶外廣告投放行業(yè)排名前五名的是：房地產(chǎn)，快速消費品（食品、飲料、酒類、煙草等），通訊產(chǎn)品及服務(wù)，機(jī)動車，金融服務(wù)保險。由此可見，不論是以房地產(chǎn)、機(jī)動車為代表的奢侈品（當(dāng)然并非所有的房地產(chǎn)和機(jī)動車都是老百姓遙不可及的奢侈品，彭小東導(dǎo)師在此僅以其中的高端產(chǎn)品為例進(jìn)行分析研究），凡是快速消費品都偏愛戶外廣告媒體的投放。彭小東導(dǎo)師在此就以這兩大品類的戶外廣告銷售力進(jìn)行對比分析：
奢侈品的戶外廣告創(chuàng)意受到了較多限制，其小眾定位決定了呈獻(xiàn)給多數(shù)非消費者受眾的廣告是為了讓他們保持仰視的心態(tài)去面對自己的品牌和商品。而越多人感到“可望而不可即”，才會讓那些有購買實力受眾產(chǎn)生消費行為。因此，奢侈品戶外廣告一般是長期投入，創(chuàng)意比起畫面的精美、廣告材質(zhì)的高檔、廣告位的易見性、廣告面積或體積的巨大來講稍顯遜色，因為這些都能夠很好地營造一種高層地位的優(yōu)越感。但彭小東導(dǎo)師并不認(rèn)為奢侈品不能采用廣告創(chuàng)意，只是說它們使用的更為挑剔。
與之相反的是快速消費品類的戶外廣告創(chuàng)意，往往能夠迅速地產(chǎn)生市場反應(yīng)，由于價格低廉且銷售范圍廣，受眾在接納創(chuàng)意后樂于并易于購得此類商品。
可口可樂2009年春節(jié)投放在大賣場銷售終端的廣告創(chuàng)意是，消費者手中的手推車前都有這樣的牌子，這些廣告隨著手推車被推向了賣場的每一個角落，消費者本人似乎就成了可口可樂的促銷員。而當(dāng)其他消費者接觸到這一問一答的創(chuàng)意廣告時（還有諸如“爸爸，我想與你分享”等內(nèi)容），內(nèi)心都會有所觸動，考慮應(yīng)該帶瓶可口可樂回家團(tuán)圓。在受國際金融危機(jī)影響，我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的背景下，可口可樂仍然頑強(qiáng)地取得了2009年春節(jié)的市場成功，這則賣場終端的戶外廣告功不可沒。
⒉信息內(nèi)容的分類
戶外廣告創(chuàng)意并不止步于形象展示和產(chǎn)品展示，銷售信息的直接傳達(dá)有時也包含在內(nèi)。意念型的戶外廣告創(chuàng)意能夠優(yōu)化品牌或商品在消費者心目中的排序，最終增加商品或服務(wù)的銷售籌碼，相比較而言，銷售信息若能夠假借戶外廣告創(chuàng)意得以推廣和傳播，無疑將贏得更強(qiáng)的銷售力。
⒊廣告創(chuàng)意發(fā)布地點分類
戶外廣告類型繁雜，許多發(fā)布地點也比較靈活，但經(jīng)驗顯示靠近銷售終端的戶外廣告創(chuàng)意更容易帶來市場回報。比如高速公路的兩旁很少見有大量的快速消費品火拼戶外廣告創(chuàng)意，因為消費者極有可能停車到了購物場所看到一個不錯的店門頭就改變了購物決定。但也不能因此就認(rèn)為盡可能多的完成市場上店鋪門頭的廣告發(fā)布就萬無一失，多媒體的搭配無疑將會以更低廉的成本換得更豐厚的市場回報。西方的科學(xué)測驗顯示：兩種媒體作用于人一次的效果，比一種媒體作用于人兩次的效果要高出30%。因此，傳統(tǒng)戶外媒體的創(chuàng)意化與多種平面戶外媒體混搭立體化相結(jié)合，才能更好的實現(xiàn)商品的銷售。世界權(quán)威市場研究公司亨利中心曾宣布：戶外廣告媒體將成為21世紀(jì)最具成長性和發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)媒體。這一結(jié)論既得益于廣大發(fā)展中國家城市化進(jìn)程的加快，更多方面是由于戶外媒體可以不斷產(chǎn)生新媒體，其本身的創(chuàng)新性為其帶來巨大的發(fā)展?jié)摿�。傳統(tǒng)戶外廣告面臨日益涌現(xiàn)并規(guī)�；男旅襟w，透明度不斷提升的戶外廣告市場，只有提高自身硬件、軟件的創(chuàng)新性水平，實現(xiàn)從平面到立體、從靜止到流動的表現(xiàn)形式上的升級，才能同時吸引廣告主與受眾的注意力，從而在未來的廣告市場中站穩(wěn)腳跟……